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2019
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行业寒冬下麦克韦尔仍赴港IPO,电子烟生意真有那么好做吗?

2019年电子烟行业在全球范围内异常火爆,已经到了"每周有新成立的电子烟品牌"的地步,同时也在舆论和风波中不断成长。

也就是在这样的背景之下,电子烟供应链霸主麦克韦尔毫不犹豫地选择了赴港IPO。据智能财经APP获悉,全球最大的电子雾化设备制造商思摩尔已在12月19日晚间向港交所递交了上市申请材料,中信里昂为其独家保荐人。招股书显示,麦克韦尔目前已为思摩尔的全资附属公司,思摩尔的业务主要也是通过麦克韦尔展开。

有数据显示,目前全球已有超过1200家电子雾化设备制造商,麦克韦尔是2018年全球收入最高的电子雾化设备制造商,占总市场份额的10.1%。可以看出,其在这一领域的实力不可否认。

而在港股市场,中烟香港上市的火爆场面仍历历在目,其4.88港元的发行价与最高时的28.5港元相比,创下了484%的涨幅。如今,这家与烟相关的电子烟制造商赴港上市会迎来怎样的发展前景,会否续写中烟香港传奇?

这就不得不来捋一捋麦克韦尔的一些过往曾经了。

电子烟供应链霸主麦克韦尔 拥有怎样的身世?

对于思摩尔这个名字或许大众并不熟知,实际上,思摩尔是麦克韦尔的母公司,其运营主体便是电子烟巨头麦克韦尔。

麦克韦尔成立于2009年,经过十年的发展,已经成长为国内电子烟行业的领头羊,市占率达10.1%。其生产的电子雾化产品主要包括了封闭式电子雾化设备、电子雾化组件以及开放式电子雾化设备三个类别。

招股书显示,麦克韦尔主要提供各种雾化科技解决方案,目前运营两大业务板块。其一是为烟草公司及独立电子雾化公司研究、设计及制造封闭式电子雾化设备及电子雾化组件,主要客户包括日本烟草、英美烟草、Reynolds Asia Pacific、 RELX及NJOY等;其二则是为零售客户进行自有品牌开放式电子雾化设备或APV的研究、设计、制造及销售。

从其业务来看,企业客户是其贡献营收的主力。招股书显示,2019年上半年时,该公司来自企业客户的收入占比为80.6%,剩余的19.4%则来自分销商。从地域来看,美国、香港地区、中国大陆、日本是主要的收入来源地,2019年上半年时,来自上述国家和地区的收入占比分别为30.5%、20.3%、18.6%、12.4%。从数据来看,尽管收入分布地区呈多元化,但主要营收依旧来自于海外市场。

随着行业的快速发展,其业绩也呈现爆发式增长。数据显示,从2016年至2018年,该公司的收入从7.07亿元增至34.34亿元,年复合增长率高达120%,2019年上半年时,收入增速升至178.4%。

随着业绩的快速增长,麦克韦尔也企图通过IPO来实现更大规模的扩张。而事实上,此次赴港IPO也已经不是麦克韦尔第一次尝试登陆二级市场了。早在2015年12月14日,麦克韦尔以每股11.8元的价格在新三板挂牌上市,并在2018年一度"攀升"至每股近130元的高位,成为新三板第一支收益率超过10倍的股票。不过,随着公司的发展需要在今年6月5日起正式终止挂牌。

此次若能成功登陆港交所,将获得更多扩产的资金,也将进一步巩固其市场地位。不过,需要注意的是,眼下的行业环境对麦克韦尔也存在诸多不利因素,而且市场的竞争仍旧是其不能忽视的关键点。

全球电子烟监管趋严的背景下 仍需应对赛道内的激烈竞争

实际上,当前电子烟行业已经呈现出了不少问题。鉴于这些问题存在的潜在影响,全球对于电子烟的监管正在趋严,这对麦克韦尔来说将是一个不小的考验。另一方面,这一赛道仍旧存在不可忽视的一些竞争对手。

1、 全球电子烟监管环境趋严 带来不确定性的风险

从国内来看。今年11月1日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。除了基于去年"禁止向未成年人出售电子烟"通告的进一步强调,最直接影响到电子烟企业的政策是"禁止线上销售电子烟"。

在通告发布当天,悦刻、FLOW等电子烟品牌发表声明,宣布已主动终止网上一切自营销售。11月7日凌晨,阿里巴巴在天猫官网发布声明,称配合监管合规要求,即日起下架电子烟产品。对中国市场觊觎已久的Juul,在淘宝和京东开设的店铺,产品上线一周即被下架,网售禁令给了它一记重锤。

线上一直是电子烟企业和传统烟草抢生意的地盘,线上渠道的阻断无疑对电子烟行业是一次巨大的冲击。尽管麦克韦尔的C端零售营收在今年上半年仅占据了其总营收19.4%的比例,这或许也是其敢于在政策监管趋严的背景下赴港上市的底气,但下游市场的收窄对它而言绝不会是一件好事。

从国外来看,或许有人会说,麦克韦尔的主要销售市场在海外,这会不会就可以忽略国内的不利因素了呢?当然不是的。

数据显示,2019年上半年,在麦克韦尔的产品销售中,最主要的三大区域是美国以及中国的香港和大陆地区,分别占比30.5%、20.3%和18.6%,产品的海外销售仍是大头。虽说麦克韦尔最大的市场主要在海外,但也不能因此高枕无忧。事实上,目前对于电子烟监管的趋严是全球的一个趋势。

相关资料显示,今年9月,美国当地食品药品管理局(FDA)宣布特朗普政府正计划禁止未经授权的非烟草味电子烟在全美销售。即使原味产品和薄荷醇味产品得以继续销售,但市场对电子烟的态度已经产生倾斜,美国电子烟制造商Juul的估值也因此缩水三分之一至240亿美元左右。在美国发布监管信息后,一向政策放开的英国电子烟行业都受到了影响。

全球范围内整个行业都面临监管趋严,首先波及到的是C端企业,但如果行业下游需求不断收窄的话,像麦克韦尔一类的上游供应商受到影响也只是时间早晚的事。

2、 电子烟赛道不断涌入选手分羹 市场的竞争尤为激烈

我们先从国内市场来看。目前,我国已是世界上最大的电子烟生产和出口国家,供应全球90%~95%的电子烟产品与配件,诞生了一批集电子烟研发、生产、销售于一体的电子烟生产企业,如思格雷、麦克韦尔、艾维普思、VOOPOO、易佳特、卓尔悦等国际知名品牌。

而且这一赛道仍在不断涌入参赛者。据天眼查的数据显示,2016年至2018年,中国电子烟新注册企业数连续三年均超过1000家。2019年至今就已新增超2000家,总数达近9500家,多数为批发和零售业。其中,广东省有6000多家。队伍不断壮大,可以想见竞争有多激烈,而随着未来电子烟的不断渗透,这一数据还存在继续刷新的可能。虽说,这些不断涌入的选手并不会对麦克韦尔的定位构成威胁,但至少可以在这一市场抢走相应的一些市场份额。

从国外市场来看,这里就不得不提到JUUL这个品牌了。JUUL通过自身产品结合高效社交媒体营销,成功打开本土年轻人的电子烟消费市场。根据奥驰亚集团披露数据,截至2018年底,JUUL占据美国电子烟市场30%份额。此外,根据尼尔森数据,其在美国线下零售店市场份额,从2017年初13.6%快速增至2018年底近75%,2年增长约4.5倍。

对国际市场进行积极拓展,其产品已经在在美国、加拿大、英国等8个国家销售。值得一提的是,虽然在中国市场目前并没有得到乐观的发展,但难保其经过一段时间的调整寻找到本土化的市场战略后不会再次采取积极地渗透战略,届时,也将对麦克韦尔造成相应的影响。

电子烟市场广阔的发展前景 或将赋予麦克韦尔充足的想象空间

尽管麦克韦尔正在面对电子烟监管趋严的大环境,且行业内也面临着越来越多的竞争对手,但未来电子烟的广阔的市场前景依旧能为其撑大想象空间。

目前全球10亿成年烟民的庞大数据基础成为麦克韦尔现成的可挖掘市场,随着大众对电子烟常识的提高,也将迎来更大的发展市场。据弗若斯特沙利文公布的资料显示,从2013-2018年,电子烟的年复合增长率为27.9%,而从2018年至2023年时,电子烟的复合增速将提升至40%。

凭借着电子烟的迅速发展,预期电子烟的销售价值占所有烟草制品销售价值的比例将由2018年的4%增加至2023年的14.6%。

而除了市场广阔的发展前景为麦克韦尔提供的想象空间,从其自身的角度来看,同样具有优势。毕竟目前麦克韦尔是全球最大的电子雾化科技解决方案提供商,在研发制作和客户网络以及团队管理、人才储备方面均具有不小的实力。且就2018年的数据来看,是全球收入最高的电子雾化设备制造商,占总市场份额的10.1%。

再者,从麦克韦尔的一些动作可以反映出,行业在经过一波动荡之后表现出了利好的一面。麦克韦尔取消派发现金红利并表示相关资金将用于扩产,而对于IPO的部分资金也将用于江门和深圳建立产业园,这间接反映出市场需求的回升。

只不过,对于电子烟仍然存在产品本身许多的不确定性风险,此前美国因电子烟产品不合格导致用户患严重肺病,便是一个很好的例子。相关资料显示,至2019年11月1日时,美国已有1888例与电子烟相关的肺病病例,相关死亡人数达到了37人,这表明市场对于电子烟健康风险的担忧依旧存在。虽然已经明确原因是吸食了添加维生素E醋酸酯的不合格产品所致,但作为一款对大众健康存在潜在影响的产品,其产品安全问题会是一个长期关注的问题。

总的来讲,电子烟受政策监管的影响,短期内会有所动荡,对麦克韦尔而言会产生可控的影响,但长远来看,电子烟行业的发展也会变得更合规化,对麦克韦尔这样的头部企业来讲算是一件好事。而随着行业的快速发展,麦克韦尔也将收益于此。这样看来,麦克韦尔的IPO之路还是有看头的。

本文来源:港股研究社—旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道港股企业,对港股感兴趣的朋友赶紧关注我们。


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